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千年舟柏菲伦家居品牌全案策划设计

 

 

 

从空间系统到搭建品牌场景

重新定义全屋定制高端品牌

 

柏菲伦是杭州一家定制家居品牌,2016年成立,专注于高端定制家居产品设计、研发、生产、销售、安装服务为一体。

2020年,柏菲伦正式与巴顿达成合作,从品牌顶层设计到品牌视觉系统,打造全新的系统升级,

为柏菲伦打造一个系统化的品牌资产储蓄罐。

 

 

 

项目诊断

 

全屋定制竞争已经进入下半场,在经历了上半场的粗放式增长和渠道扩张后,行业发展逐步回归理性。

如今的全屋定制赛道主要面临两大挑战:

1、进入同质化时代,告别高毛利,经营获客成本越来越高

由于行业竞争加剧,单纯的产品单价值越来越低、经营成本却越来越高。

2、销售入口多元化与分散化 

流量入口“被截胡”的环节过多,随着精装房、家装企业、互联网的出现,销售渠道不再局限于终端零售。

这是柏菲伦发展绕不开的两大难题,如何将挑战转化为机遇,是大家首先要为柏菲伦解决的。

 

 

 

01

全面洞察消费者诉求

一举锚定品牌战略决战重心

 

我国家居定制市场仍处于发展初期,市场集中度低,并未形成真正的行业巨头,有广阔的发展空间,

这是一个巨大的行业机会。在调研过程中大家发现了家居行业两大趋势:


1、情感诉求趋势

移动互联网的发展让信息不对称现象减少,加上产品同质化严重,传统USP理论越来越困难,家居品牌营销往往要找到与消费者的情感联接点,

然后通过情感共鸣,让消费者认可并最终购买


2、高定趋势

消费升级驱动下,人均收入水平提高,新生代消费者对家居消费的要求,正在从注重性价比向颜值为上、品质为王过渡

柏菲伦的核心目标人群是改善型住房人群,这部分人群本质上是追求品质品位的新中产阶级,他们有理性消费意识,

价格敏感度低,更愿意为产品质量及情感需求买单。


这类人群对于家居生活消费的诉求更倾向于懒人化、多功能、追求生活质感以及营造居家乐趣,

而这样的诉求也带来了全屋定制领域两个明显的趋势:

 

 

1.全屋空间解决方案,大家居一站式采购

2.情感化诉求增加,追求生活质感

相比市面上的几大品牌阵营,柏菲伦是产品设计对标国际大牌,价格高于一线大众品牌的高端国际定制品牌,

因此大家将其定义为——次高端。

结合行业、消费者及品牌定位三个维度的分析,大家给柏菲伦的建议是:

 

提供空间系统解决方案

从单一的卖产品向卖系统进化,跳出同质化竞争,开阔产品研发思路;扩大市场容量,盘活空间配套产品;同时转变售卖方式,增强线下体验。

这样的转变,本质上是主张一种生活方式:


简而有质

柏菲伦产品风格:意式极简风

柏菲伦产品结构:一站式购齐,省心简单

目标消费人群诉求:简约舒适又不失品质品位的生活

 

一句话概括柏菲伦的品牌主张:

柏菲伦,生活简而有质



02

制定品牌顶层设计

持续积累品牌资产

没有品牌顶层设计,就无法将品牌主张传达给消费者,也就没有品牌战略重复,那么所有动作都是错的。

 

 

升级产品结构

降低消费者决策成本

 

为匹配柏菲伦的品牌主张,大家为柏菲伦规划了两大产品结构,

打破行业传统按品类划分的产品结构,打造空间系统,降低消费者决策成本。

 

 

1、整屋空间定制系统解决方案

按照门地柜三大产品打造9大空间,涵盖家居生活全场景,营造生活范本

 

2、生活方式专属定制

根据人生不同阶段的不同空间需求,打造4大美好空间,量身定制每一个阶段的生活方式解决方案

 

 

创意品牌口号

一句话说动消费者

品牌口号的类型可分为两个方向,一种是销售型口号,直接说动消费者消费;一种是价值传递型口号,对外传达品牌主张,

表明企业态度,同时引发消费者情感共鸣。大家也为柏菲伦创作了两种口号,满足不同场景的使用需求。


以简而有质的生活方式为核心,柏菲伦定制空间解决方案,定义一种生活方式。

气质型口号:


制简不凡

 

打造品牌标识系统

降低品牌识别记忆成本

 

大家首先对柏菲伦的品牌资产进行了盘点,在巴顿的方法论里,名字永远是品牌的第一资产,投资品牌第一要素就是投资名字。

不管是中文名“柏菲伦”还是英文名“purfell”,都是高成本名字,记忆成本高,因此大家锁定了品牌英文名首字母“P”,

通过强调品牌名来增强品牌印象,提高传播效率。


在字母“P”的基础上,结合品类属性及家装空间的概念,勾勒出简洁、干净的立体结构造型视觉感,形成柏菲伦专属的私有化符号。 

英文标识的设计强调整体简约大方,字体设计曲直结合、刚柔并济,在字母“r”和“f”细节处做直角处理,柔中带刚,彰显个性与原则。

 

中文标识的设计秉持一样的设计理念,精简某些笔画细节,整体更简洁、更干净、更立体。 

品牌整体标识的设计,创意中不乏识别力,不仅降低品牌识别、记忆成本,更彰显出品牌态度与主张。

 

 

搭建品牌场景

形成品牌口碑免费传播

 

体验经济时代,精心设计用户的体验,是一切伟大产品的灵魂。以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,

抓住顾客的注意力,改变消费行为。

 

因此大家建议柏菲伦,以“简而有质”的生活方式作为设计理念:

搭建品牌生活场景体验馆

 

在展示产品、空间的同时,融入烘焙、家庭影院、花艺、咖啡等体验区,打造红网打卡地,形成品牌口碑免费传播。

同时,大家建议柏菲伦在媒介传播过程中,明确三大原则:

“大广告”增加权威感

投放渠道要选择具有公信力和权威感的渠道,增加广告的信任

瞄准目标受众

推广的渠道要能够最大限度直达目标受众群体(有一定经济能力的新中产人群)

集中投放

首先时间要集中,要考虑受众的接触频率,形成高频率的重复接触与记忆;其次媒介要集中,媒介集中投放推广相对集中,

尽量避免推广渠道过于分散做好这些,重复投资,才能做好品牌资产的积累,形成真正的消费者认知。

 

 

杭州巴顿龙8国long8娱乐官网有限企业

中国·杭州拱墅区天邑国际3幢12F

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