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BBMVP儿童零食品牌全案策划设计

  • 客户名称 :    
  • 服务内容 :    
  • 创作日期 :    2022-07-07

 

2021年,儿童零食品牌「BBMVP」宣布在杭州成立,主张「天然为本,科学为先」的品牌理念,优选天然食材,辅以精准营养配比方案,推出健康、便携、趣味零食,为中国儿童提供科学健康的第四餐解决方案。

 

 


 

 

 

 

BBMVP

品牌战略定心

打响品牌传播

效率之战

 

做品牌,最终做的是消费者认知。拿到项目后,巴顿团队首先从行业史、消费者和产品维度对BBMVP进行品牌分析。 市场端,中国儿童零食发展已经进入需求多元化、精细化、高端化时代,行业规范不断完善,但还未出现代表性品牌,产品壁垒小、生产链重叠、创新研发不足,传播价值点、包装设计和种类口味同质化极为严重。


消费者端,80、90一代的精致妈妈成为儿童零食的消费主推力,对儿童零食在健康品质、营养细分、趣味互动的诉求上要求更高。


产品端,通过分析竞品,大家发现几乎所有的品牌都在实现儿童零食的专业化,健康、营养和趣味成了儿童零食品牌的标配。 面对如此高增速高潜力、又高同质化的市场,BBMVP该怎么打造品牌呢?

 

始终回到原点思考


产品迭代快、产品壁垒小是儿童零食市场的本质,但差异化不是企业经营的思考起点,也不是品牌建设的思考起点。差异化本身是为了降低传播成本,快速形成品牌消费者认知。  在儿童零食行业红利期,谁能让消费者快速发现、识别、记忆品牌,谁就能与竞品拉开差距,形成竞争优势,赢得市场机会!因此BBMVP的战略中心就是传播效率!


 

 

品牌顶层设计

就是设计

品牌资产

 

没有品牌顶层设计,则所有动作都是错的。规划品牌资产,早点开始正确的重复,越早越好!巴顿的任务就是做好品牌顶层设计,让BBMVP在品牌之路上少走弯路! 

传播效率两手抓:
话语体系+符号系统

大家从话语体系和符号系统两方面出发,通过品牌资产观和低成本创意法,对BBMVP重新进行解码和编码,从而使得消费者快速发现、识别、记忆BBMVP!

 

 

 

定义品类价值

抢占消费认知

 

只有清晰的品类价值,才能被纳入消费选择序列,如何定义BBMVP的品类价值? 

 

大家从BBMVP自身的资源禀赋出发,提取了【产品数字化分级】这一关键点,并基于此考虑高端儿童营养零食赛道。但团队经过深入市场研究和反复论证,确定“高端儿童零食市场”是一个伪命题,对于BBMVP来说,儿童营养零食并非有效市场。 从BBMVP的产品结构和电商运营能力出发,BBMVP更应该走大众市场,而大市场要有大视野,需要抓儿童零食基本面——安全、健康、营养。

 

但儿童才是判断是否复购的最终决定者。因此回到真实的消费场景中,寻求孩童最本源的诉求,大家发现【带来快乐】是零食成为刚需的底层逻辑,是儿童消费零食的最大意义。好吃好玩能够给儿童“快乐感受”,结合父母对安全、健康、营养的“身体健康”诉求,大家将BBMVP的品类价值定义为——快乐成长,品类定义为: 

 

儿童快乐成长零食

3-12岁儿童快乐成长的陪伴型零食

 

快乐成长,是对零食的最高评价,是满足儿童身体健康发展所需,能够筑建儿童心理健康基石,是儿童味蕾的愉悦享受、身体的健康成长、心理的健康发展。

 

 

 

 

新创儿童食品

五维标准

 

通过5达标准的同步推进,为儿童食品赋予更多的美味与营养

1. 拒绝有害添加,守护成长安全

2. 营养科学配比,助力发育成长

3. 遴选全球食材,尝遍各地美味

4. 萌趣独立小包,快乐随时分享

5. 口味精准调配,满足挑剔味蕾

 

2+3

快乐成长指数
重新定义BBMVP“数字化分级” 

 

为了从产品到传播将“快乐成长”的价值做足,在消费者心智中形成BBMVP统一而独特的认知,大家将“数字化分级”转换成消费者可感知的产品分级标准——2+3快乐成长指数。

 

包括2个基本面——安心指数和趣味指数,3个快乐成长指数——健康指数、营养指数和美味指数。不仅降低了传播成本,简单好记易理解,还形成了BBMVP可重复投资的品牌资产。

 

 

 

 

 

 

用一句品牌口号

实现

品牌高效传播

 

一切传播都是符号的编码和解码。品牌传播口号就是选择传播效率最高,行动影响力最大的符号来进行编码,通过对学问母体的品牌寄生,达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。 最理想的品牌口号=品牌名+品类价值+行动指令。名字是品牌的第一资产,品牌的最终目标就是要实现指名购买;口号第一目的是实现名字的最高效率传播。大家发挥BBMVP名字与生俱来的戏剧性,挖掘“MVP”背后的学问原力,提炼出最佳固定CP词组——当选,将品牌名的传播效率最大化,一句话创意品牌传播口号:

宝贝快乐成长

当选BBMVP

 

上六下七音节对应,节奏感强,朗朗上口,语感强烈;“当选BBMVP”,一语双关,一方面通过熟悉的句式创造语感,绕开心理防线,实现品牌高效传播;一方面它还是行动指令,刺激消费者行为发生:儿童零食,应当选择BBMVP!“宝贝”呼应BBMVP的BB,同时直接召唤人群,“快乐成长”则点名品类价值。

 

 

 

 

 

 

 

 

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