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有棵树内衣品牌全案策划设计

  • 客户名称 :    
  • 服务内容 :    
  • 创作日期 :    2022-07-07

 

 

有棵树内衣

品牌全案策划设计

 

做大规模的市场,有大规模的格局
有棵树是一个兴起于线上淘系平台的内衣品牌,拥有深厚的产品运营能力,短短几年时间,就成为新消费品牌黑马,成绩傲人。但在当下,内衣市场已然是个竞争激烈的红海市场,品牌的运营成本居高不下,品牌资产始终不能得到有效积累,成为创始人头疼不已的问题。

 

 2021年,有棵树正式与巴顿达成合作,从品牌顶层设计到视觉符号、电商详情,打造全新的系统升级,为有棵树打造一个系统化的品牌资产储蓄罐。


 

设计品牌符号

发挥与生俱来的戏剧性

大家首先对有棵树的品牌资产进行了盘点,在巴顿的方法论里,名字永远是品牌的第一资产,投资品牌第一要素就是投资名字,“有棵树”三个字本身就是个好名字,低成本好记忆,天生具有戏剧性,所以大家要发挥品牌与生俱来的戏剧性。有棵树本身是个具象的植物——树,树是最重要的品牌核心。在英文名“Itree”的设计上,团队锁定视觉识别点“tree”的首字母“t”,在“t”上做“树”的抽象化创意设计。同时,保留“t”字母的可识别性,采用最精炼圆形图形语言进行切割。

 

“t”字母为树干,圆形为抽象的树冠,又仿佛阳光的光晕。此外,能代表树的简洁几何图形中,圆形更贴合贴身衣物的行业属性,给人舒服、柔和的感受,如同人体曲线,更柔软舒展,具有包容性。中文标识的设计强调简约可识别,干脆利落的字体更能彰显品牌调性,与图形标识的结合不突兀。

 

品牌整体标识的设计,创意中不乏识别力,不仅降低品牌识别、记忆成本,更大的包容性更适合未来的多品类赛道布局。在落地实行层面,也更容易制作和印刷,不妨碍衣物工艺,方便未来产品的印制需求。


 

01

全面透析市场趋势与内部资源禀赋

一举锚定品牌战略决战重心

 

有棵树目前主打内裤和文胸两大类,从行业和消费者维度分析,大家发现以下三个市场大趋势:

1、随着新一代女性消费观念变化,新时代女性“悦己”意识强烈,重视舒适自在的个人体验型消费,由此发现市场第一种趋势 —— 悦己、舒适成为女性重要诉求

2、聚焦核心用户需求进行品类延展和创新,正成为品牌增长有效路径之一。专业类内衣品牌SKU越来越多,品类延展更加多样化,趋向贴身衣物全品类发展。由此发现内衣市场第二种趋势 —— 贴身衣服全品类化

3、新生代人群单次消费不断升级,内衣市场消费更迭,老牌低价内衣品牌市场份额渐渐下滑。


由此得出市场第三种趋势 —— 消费升级,老牌低价内衣市场份额下降,基于以上三个趋势,大家发现市场存在一个机会:50-100元价格带缺少领导性品牌


有棵树如何抓住这个机会?向内审视品牌资源禀赋。

 

1、女士内裤起家,已抢占50-100元区间的空白市场:说明品牌拥有售卖这个价格区间的电商运营能力,而女士也是好的用户基础,是家庭采购中心,客户粘性相比男性会更大。

2、拥有丰富、灵活的供应链:说明品牌能够更好地应对市场变化,也更能运作面向大众市场的产品

3、拥有一个低成本的名字,没有品类局限:不会给消费者造成固有思维,更具灵活性。基于市场趋势和品牌资源禀赋,大家给有棵树策划的战略重心是:消费升级下的贴身衣物国民新品牌首先,大家是迎合市场消费升级趋势的;其次,是走大众路线的、适合中国国民的贴身衣物全品类;第三,大家是适合新时代的全新品牌,区别于传统的产品品牌理念。


一句话定义有棵树战略:

新一代国民贴身衣物基本款

所谓新一代,是品牌新,产品新,区别于南极人、优衣库;新一代,更是人群新,指代消费升级下的新一代消费群体。新一代,更是品牌会运用新的产品语言,可以跟年轻消费群体有更好的对话和链接,无论是产品视觉表达,还是卖点描述上。


 

 

02

制定品牌顶层设计

持续积累品牌资产

 

没有品牌顶层设计,就无法将战略通过一系列的话语体系传达给消费者,也就没有品牌战略重复,那么所有动作都是错的。

 

定义明确的品类价值

一步到位,少走弯路

 

在思考有棵树的品类价值时,抑菌、环保、健康安全好像都能讲,但这些都不是本质,有棵树要做的是贴身衣物基本款。一个小品牌通常会以一个差异化的小点切入市场,但是作为一个大市场的品牌,在某个具体产品上可以创新,可以搞差异化,可以小众。但是在品牌上大家必须考虑到自身未来的发展定位,抓住基本面,抢占一个可以长期投资的价值。回归常识,消费者对内衣内裤最本质的需求是什么?

 

舒服最基本

舒服才是基本款的基本面,舒服才是贴身衣物的永恒命题。在盘点有棵树品牌资产时,大家也发现有棵树名字本身,就与”舒“有着与生俱来的戏剧性,树,本来就能带给人舒适、自然的联想。同时,与“舒”谐音,更加强大家与”舒服“的联系。基于产品品质、市场趋势、消费者需求以及名字戏剧性,团队一致认定,有棵树的基本款,就应该抢占“舒服”贴身衣物这个消费认知。

用词语和话语定义基本款:

 

舒适基本款

衣物贴身穿,舒适是(最)基本。有棵树的舒适,不仅拥有品牌基因,发挥了名字与生俱来的戏剧性;更拥有产品支撑,发挥了产品的优势、品类价值(基础款)。同时能抢占“舒服”这个消费认知,形成可重复可投资的品牌资产。


 

创意品牌谚语

直接说动消费者

 

团队在企业寻宝中发现之前用过的一些口号——无菌无束。

这是一句不错的口号,和有棵树很押韵,但有一个问题:想要表达舒适无束缚,又想要表达无菌健康安全,那这句口号消费者认知重点其实就是在无菌上了。想要把重点转回舒服,大家重新创意了这句品牌谚语:

 

有棵树  无拘束

「有」和「无」,形成对比反差,「树」和「束」押韵,朗朗上口,更易于传播。「无拘束」是信息刺激,「有棵树」表明品牌,让人听了直接行动,不用思考

既强调了大家有棵树,没有拘束很舒服,又暗示了大家的产品含有一棵树,天然舒适,无拘无束作为品牌端的口号传播,包容性更大,没有品类限制情感层面,「无拘束」也是年轻人在当代高压生活下的内心强烈愿望,是年轻人对自由、自我的渴望追求。通过品牌谚语,品牌也能与年轻消费群体达到情感共鸣,同频共振,拉近与年轻消费群体的距离。在创意玩法上,「有无体」的句式,也为营销推广提供更多好玩的创意语言。


 

 

有棵树双11战报

首日前30分钟同比增长480%

 

有棵树全面更新品牌顶层设计之后,今年双十一,业绩同比去年大幅上涨,11小时超去年双十一11天总销售额。

拥有品牌系统化的资产储蓄罐后,好的业绩必将带来好的资产留存,赋能未来的品牌运营,降低产品运营成本,巴顿期待有棵树未来更加发光发热!

 

 

更新中...

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