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秀海福麻辣烫品牌全案策划设计

  • 客户名称 :    
  • 服务内容 :    
  • 创作日期 :    2022-06-28

 

 

01探索行业本质确立品牌战略
深入市场研究
洞悉行业本质 

在深入麻辣烫行业研究后,大家发现,尽管麻辣烫行业已变红海,但真正做到规模连锁的品牌仍是屈指可数。麻辣烫品牌化程度低,行业集中度低,大量的夫妻老婆店等待收割,因此麻辣烫品牌做大规模连锁仍有机会。 
在分析了多个行业内外的大规模连锁品牌,如杨国福、老乡鸡等快餐品牌后,大家找到了其通往成功道路的共性——抓基本面!连锁快餐做出规模,要提高店面运营能力,就要抓基本面! 
麻辣烫的基本面是什么?在实地走访多个麻辣烫店后,大家发现环境“脏乱差”和产品品质,是麻辣烫行业的两大消费痛点。因此,大家只有把麻辣烫最基本的产品和环境体验做好,才能突围市场、做出规模。

挖掘资源禀赋
确立品牌战略  

2015年,秀海福联盟全球顶级品牌“味之素”“安琪酵母”,不断提升汤底品质。2017年,成立汤料研究院,再一次进行汤底品质升级。
秀海福始终信奉产品主义,注重产品品质,产品受到广大消费者的深度认可。因此,“汤底”是流淌在秀海福企业血脉里的基因,是秀海福的资源禀赋。 
但在进行秀海福门店调研后,大家发现秀海福虽然对产品很自信,但在传播端却没有很好的放大产品优势;虽然有积极改善干净卫生的问题,效果却不甚明显。
因此,基于这两点,大家认为可以加大战略资源分配,将干净卫生的基本面做到极致,以麻辣烫的汤料为战略核心,开拓麻辣烫市场新局面!

 

 

02建立超级符号系统打造超级品牌

超级流量字
打造超级符号

在接触秀海福之初,大家一度记不住“秀海福”这三个字。这是三个毫不相关的字组成的品牌名,没有任何方便联想性记忆,品牌识别和记忆成本很高。

且“秀海福”这个名字偏传统,缺乏现代感,因此,大家创意的第一出发点,首先就要降低名字的识别记忆成本。怎么降低?通过符号和口号将名字的识别记忆成本降低。

 

最有效的方法就是挖掘品牌自身基因,占领人类学问原力,找到并放大品牌与生俱来的戏剧性。

因此,大家在“秀海福”这个名字中发现了一个超级流量字——“秀”。

 

“秀”是当下年轻人使用的高频词,有很强的的外延性,目前市场上还没有把这个字占领的,至少在餐饮业还没有。更重要的是通过这个“秀”将秀海福这个传统品牌一下子就年轻现代化了!

 

因此,直接“秀”字设计成文字标,将其私有化,用作超级符号,将它本身的学问原力和年轻属性注入到品牌中,进而将品牌打进人的心里,打到人们的记忆深处!

让看过的人一眼记住这个符号,没有成本地记住秀海福!

 

超级口号,打造品牌有翼飞翔的话语 

超级口号一定是一目了然、一见如故、不胫而走的话语,它不要高大上、不是华丽辞藻的堆砌,

而是当大家说起口号时,让人们没有任何心理防线、没有防备的接受它,降低品牌的传播成本。

更重要的是,这个话语不是设计一句话给消费者听,而要设计一句话让消费者可以说给别人听,形成品牌的自传播。

 

秀海福就是秀

因此,大家的超级口号,直接一句“秀海福就是秀”,嫁接年轻人的话语,简单朗朗上口;

更重要的是把超级符号再次强调!就是这个“秀”字!

 

从拳头产品出发,放大品种价值  

麻辣烫是一个通用大品类,秀海福麻辣烫没有区隔于其他品牌的一个差异化,体现不出品种价值。

而麻辣烫好吃与否的关键在于汤,对食材的要求,仅须新鲜干净、种类多。

秀海福麻辣烫的汤,正是其资源禀赋所在,且广受好评。因此,大家从产品名字出发,进行了品种价值的创作。

 

金汤麻辣烫

大家挖掘产品自身基因,发现秀海福麻辣烫2个特点。一是,它的汤色金黄,晶莹亮泽,二是,汤真的很好喝,产品品质真的很不错。

因此,大家重新定义了汤底为“金汤”, 抢占“金汤麻辣烫”品类,金汤色,金品质,与其他品牌相区隔,抢占消费者心智。

 

超级指令,引爆超级购买力  

前面大家说了,秀海福的资源禀赋就在于“汤料好”“产品好”,那大家怎么体现这个价值呢?直接一句话——把汤喝光!大家吃饭时能把汤喝光,那就是好吃的至高标准,因此“把汤喝光”就是好吃的至高标准、打动尝试的超级指令!

 

麻辣烫品质好,除了汤底外,另一个要点就是食材。那大家如何证明食材好?一句呈堂证供,“优秀好食材,不好不上桌”。

听着似乎不错,但好像人人都能用?大家调整一个字,带上秀海福的基因,强化品牌效应,“优秀好食材,不秀不上桌”!

 

食材优秀怎么体现?大家也给出了相应的话语体系,与消费者深入沟通。

菜当日采购,保证新鲜

9道清洗工序,保证食材干净卫生

6℃恒温冷藏,保质保鲜

 

超级活动,食材秀培养顾客生物钟  

关于食材,大家还衍生出了一个超级活动——食材秀。

在每一季度推出一款受欢迎的食材,通过一年4次食材秀不断为消费者设置议程,在每个季节形成固定的销售主题,培养顾客到店消费的“生物钟”。把每一次的食材秀变成可持续的品牌资产积累,长期重复积累,形成顾客固定的期待。


 

03

门店持续改善

提升销售额

 

在对秀海福进行实地调研考察后,大家发现秀海福门店的三大问题——门店能见度低、产品能见度低、服务效率低,因而影响了门店营业额。

那大家用最简单的数学思维来思考,营业额要怎么提高呢?

 

年营业额 = 日营业鳄 X 营业天数

日营业额 = 客单价 X 点单人数

 

因此,要想提升日营业额,就得提高客单价或者点单人数。客单价不变,那点单人数该怎么提升呢?

就需要大家进行门店改善,要从消费者进店前、进店后的过程中,通过提高门店注意率、进店率及服务效率,

打造一个一眼就看到、看到就想进店、进店快速决策购买的门店,进而提升门店销量和优化消费者的点餐体验。

 

基于这三大问题,大家为秀海福设计了几大物料,放大购买理由,提供购买指南,

降低顾客的选择成本,提升店员的服务效率,从而提升消费者的购买转化率,进而提高单店的营收。

 

 

进店前,提升注意率及进店率 

在消费者进店前,通过“店外引流物料”达成三个降低——降低门店的发现成本、降低产品的发现成本、降低消费者的决策成本,从而提升注意率及进店率。 

当顾客还未进店,首先第一步是引人注目,让人注意到我是谁,所以大家放大门头招牌,增加了立面招牌、侧招、发光字、射灯,让门店辐射的180°范围的顾客都能看见,极大提升了门店的能见度。

 

提升进店率 

当消费者已经远远地看到了招牌,靠近了门店,这时想要及时吸引消费者走到店里,就要提高产品能见度,提供购买理由。最直接的方法就是:菜单摆出来,顾客走进来。 

于是大家在门店透明玻璃处,放了灯箱海报、产品异型贴,让消费者知道我是卖啥的、为什么买、多少钱。 

此外,大家还说明店内情况,如营业时间、冷气开放、WIFI、店内座位等,增强顾客进店信心、减少问询次数,打消顾客消费顾虑。

 

进店后,提高服务效率 

消费者进店后,开始观察、询问、购买,大家要做的就是提高购买效率,降低交易成本,减少因等待而流失的客户。

同时让消费者选择他喜欢的,以及大家希翼他选择的产品,提高拳头产品、高利润产品的销售占比。

 

 

04

招商推广的全面媒体化

 

最好的招商广告位就是门店本身,要充分利用门店物料。

所以门头招牌要加上加盟信息,对外释放信号——大家是可以加盟的。

店内物料加上加盟信息,让坐下来的顾客可以细看、思考信息。 

 

在完成整套方案后,大家建议秀海福的客户选择一家店来进行门店改善升级,并监测改善后的数据,进行效果追踪。

让大家感到欣喜的是,秀海福客户在认真听取了大家的意见后,迅速地在哈尔滨学府四路店进行改善升级,在追踪一段时间效果后,发现不仅门店销售额大大提升,

连店员和顾客都经常把“把汤喝光”的口号挂在嘴边,空碗率也大大提升!接下来,秀海福还会继续持续改善,让大家一起期待改善升级后的效果!

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